老字號的“年輕密碼”

北京稻香村零號店現(xiàn)烤的眉毛肉餃出爐。 受訪者供圖
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“您問稻香村新開的店呀,前面正排隊那家就是,最近熱鬧著呢!北本⿵堊灾衣返罔F站外,一位圍觀下象棋的老大爺對前來問路的年輕情侶說。
北京稻香村零號店門前,店長饒鳳琴看了看面前的隊伍,“像今天這樣,排上半小時就差不多了,8月底剛開業(yè)時,有顧客足足等了兩個半小時才買上點心,隊伍幾乎可以排到100米外的北京稻香村第一營業(yè)部了”。
與零號店同月開業(yè)的北冰洋花園北路體驗店“北平制冰廠”,也體驗到消費者相似的熱情!氨逼街票鶑S建在單行道的胡同里,連汽車都不好進(jìn),可年輕人就是有本事找到這里,店門口的長椅也成了打卡點。有時街坊下班回家想買杯冰沙,我們一看,材料都用完了!北逼街票鶑S項目負(fù)責(zé)人陳帥說。
老字號“翻紅”,已不是一件新鮮事。近年來,同仁堂、五芳齋、大白兔等老字號品牌,都曾通過創(chuàng)新之舉收獲了大量的關(guān)注。北京稻香村零號店、北平制冰廠受到的關(guān)注,讓老字號煥新這一話題又有了新的案例。
根據(jù)商務(wù)部對1128家中華老字號企業(yè)2019年經(jīng)營情況調(diào)查,84%企業(yè)處于盈利狀態(tài)。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測,2020年雖然受到新冠肺炎疫情影響,仍有75%左右的中華老字號企業(yè)實現(xiàn)了盈利。
老字號的魅力,究竟來自哪里?
老地方,新感覺
北京稻香村零號店地處北京東城區(qū)東四北大街,是其第一營業(yè)部1984年復(fù)業(yè)的舊址所在地。
舊址重建,也是北平制冰廠的特色。體驗店的名字取自北冰洋食品公司前身、創(chuàng)建于1936年的“北平制冰廠”,店鋪所處的位置,也是北冰洋工廠的舊廠址。
“回到老地方”的零號店和北平制冰廠,在店面設(shè)置上卻并未選擇原汁原味的舊址復(fù)原路線。
零號店內(nèi)一次可容納12-20名顧客,饒鳳琴注意到,大多數(shù)顧客進(jìn)店后會開啟“打卡”模式,“年輕人是一進(jìn)門就開始拍照,老街坊也會到處轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、看一看,畢竟像糕點文化科普墻、棗花酥頂燈這些裝置,都是其他店沒有的”。
北京合符藝術(shù)有限公司創(chuàng)意總監(jiān)黎衛(wèi)齊帶著90后團(tuán)隊承擔(dān)了該店的內(nèi)部設(shè)計工作,“敲定設(shè)計稿就花了45天。我們從北京稻香村100多年的歷史里抽取出棗花酥、牛舌餅、翻毛月餅、走錘(糕點制作工具)、點心匣子等代表性元素,又對其進(jìn)行藝術(shù)化的重構(gòu)組裝,F(xiàn)在的年輕人都看重創(chuàng)意和沉浸感,我們希望零號店能達(dá)成這樣的效果”。
新奇與沉浸,也是北平制冰廠力圖帶給消費者的感覺。
北平制冰廠門口的兩張“冰冰熊”長椅,在社交平臺上出鏡率頗高。與北冰洋最具辨識度的冰山白熊標(biāo)志相比,冰冰熊的形象更為擬人化。
“北冰洋曾經(jīng)被外資企業(yè)‘雪藏’了15年,開設(shè)這家體驗店,我們希望能重新打造和輸出北冰洋的品牌文化,帶給老顧客、新朋友全新的體驗!标悗浾f。為更廣泛地觸及年輕人的喜好,陳帥引入了公司外部的年輕團(tuán)隊來參與項目策劃、IP設(shè)計、空間規(guī)劃等工作。
“團(tuán)隊對冰冰熊做了更‘萌化’的提煉,此外,冰冰熊頭上頂著的小橘子代表北冰洋的主打產(chǎn)品橘子汽水;面包、冰淇淋等IP形象也各有自己的故事和產(chǎn)品線,將它們合在一起,就是‘熊友家族’!标悗浾f。北平制冰廠二層的文創(chuàng)展示區(qū),陳列著咖啡杯、手機(jī)殼、帽子、抱枕等文創(chuàng)產(chǎn)品,這些都是基于冰冰熊、熊友家族形象設(shè)計出來的。
值得留意的是,店內(nèi)所有IP形象都使用了橘、白、藍(lán)三色,這三種顏色也是北平制冰廠的主色調(diào)。“這三色和北冰洋的品牌內(nèi)涵一脈相承,有利于加深品牌辨識度。”陳帥說。
自2019年6月以來,清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院成立“老字號研究組”,對中華老字號展開專項研究。在研究組牽頭人沈曄研究員看來,老字號在舊址上開設(shè)新店,是為消費者“塑造了一個既能跨越過去,又能連接現(xiàn)在的場景”,“以產(chǎn)品和服務(wù)為依托,使用當(dāng)下消費群體可以接受的溝通方式,可以把老字號品牌長期積淀的價值更精細(xì)地表現(xiàn)出來”。
建立新的情感鏈接
提起稻香村,“鄰里”是沈曄最先想起的詞。
“北京稻香村代表了北京的街坊文化。我們?nèi)フ{(diào)研的時候就發(fā)現(xiàn),街坊鄰居隔上幾天就要去稻香村轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),你說他們真有那么多東西要買么,也不見得,北京稻香村是為顧客營造出了一種可以聊天的氛圍!鄙驎险f。
作為北京稻香村零號店項目負(fù)責(zé)人,90后北京女生曹思源對北京稻香村的最初記憶,來自于“春節(jié)里串親戚的那盒點心”,“小時候喜歡吃甜食,過年親戚拎著點心匣子來串門,我心里光惦記著盒里的山楂鍋盔了,現(xiàn)在想來,反而是那種熱火朝天的情感更難忘”。
如今,曹思源協(xié)同研發(fā)團(tuán)隊一起推出了24款現(xiàn)烤點心和12款飲品,其中既有時隔30多年“回歸”的眉宮餅、眉毛肉餃等傳統(tǒng)糕點,也有以紫禁花開、中國象棋、北京胡同、國粹京劇為主題的新品,以及以“明星糕點產(chǎn)品”的味道為基底的京味奶茶。
“很多產(chǎn)品都是依托北京的城市文化、市民生活設(shè)計出來的,這么多年,稻香村已經(jīng)成為街區(qū)生活的一部分,街坊也包括老中青各個年齡層。我們推出零號店,不是去迎合某一類消費群體,而是希望通過品牌的煥新、年輕化,來不斷延續(xù)與消費者的聯(lián)系!辈芩荚凑f。
沈曄認(rèn)為,從某種意義上來說,與消費者建立起長久的情感鏈接、記憶鏈接,正是老字號有別于年輕品牌之處,“(這種情感聯(lián)系)也許是過往的某次回憶,也許是一些情感片段,也許是對一種企業(yè)文化的認(rèn)同,比如杭州胡慶余堂每年會在臘八節(jié)施粥,很多人會去排隊,他們看重的不是粥本身,而是品牌‘真不二價’的文化價值”。
北平制冰廠的一面背景墻上,固定放置著三排玻璃瓶橘味汽水模型,同款汽水和現(xiàn)調(diào)鮮果冰沙、熊掌冰棍等,都是店里的暢銷產(chǎn)品。
“與經(jīng)典款汽水相比,新版在玻璃瓶樣式和汽水口味上做了一定優(yōu)化,但還是保留了最精華的部分。其實,在是否沿用玻璃瓶這個問題上,團(tuán)隊曾經(jīng)有顧慮,我們擔(dān)心玻璃瓶太過普通、已不能再吸引消費者,可結(jié)果卻恰恰相反,越是簡單的,消費者就記得越清楚,如今常有老顧客來到店里,拿起玻璃瓶汽水和我們講述他們小時候與北冰洋的故事。”陳帥說。
年輕人對玻璃瓶汽水、瓷瓶老酸奶等經(jīng)典產(chǎn)品的喜愛,令陳帥感到意外,“15年的‘雪藏’,讓北冰洋錯過了這一代年輕人的童年,目前年輕人喜愛這些‘老’產(chǎn)品,更多還是出于對老字號熱門款的好奇,以及嘗鮮的社交需求。不過,看到一批批年輕人舉著玻璃瓶和‘冰冰熊’拍照,我們相信,未來的老顧客就在他們之中”。
持續(xù)創(chuàng)新 不做“網(wǎng)紅”
在社交平臺上搜索稻香村零號店、北平制冰廠,常能看到“出片”“爆款”“網(wǎng)紅打卡地”等字眼兒。兩家老字號體驗店在開業(yè)不到3個月的時間里,已然嘗到了“走紅”的滋味。
“有人說,是國潮熱帶來了老字號的復(fù)興,其實,老字號在誕生之初就是領(lǐng)風(fēng)氣之先的國潮,甚至可以說,國潮就是老字號創(chuàng)造的,老字號從來沒有離開過國潮,也從來沒有離開過創(chuàng)新,所有目前還能看到的老字號,都是經(jīng)歷過無數(shù)次創(chuàng)新才存活下來的!鄙驎险f。
創(chuàng)新,常常意味著快速迭代。在陳帥看來,要謹(jǐn)慎看待消費者求新求快的需求,“常有年輕消費者問我,你們什么時候推新品啊,我下次來的時候能不能有‘驚喜’?大家對我們有期待、有熱情,這當(dāng)然是好事,但是我們在打磨產(chǎn)品時,也不能只圖快,還是要考慮產(chǎn)品是否具有生命力,在品牌整體規(guī)劃中處于什么位置。要是只是為了眼前的效果,就一窩蜂地推出不成熟的產(chǎn)品,在短暫的火爆之后,留下的就會是遺憾”。
黎衛(wèi)齊并不認(rèn)同將稻香村零號店歸入網(wǎng)紅店的序列,“什么是網(wǎng)紅?網(wǎng)紅與長紅相對,也就是不長久的意思。我們選取這么多元素來打造零號店,并不是為了一時的噱頭,而是希望品牌文化能走進(jìn)顧客心里”。
“一店一策”是稻香村近年來在部分門店改造過程中推行的方案,作為方案的試點項目,零號店也是稻香村品牌布局上的一個環(huán)節(jié)。
北京稻香村副總經(jīng)理石艷表示:“零號店意味著‘從零開始’,是‘一店一策’里改造最徹底的,但零號店正在探索的品牌年輕化經(jīng)驗,比如升級烘焙間、售賣現(xiàn)烤糕點、復(fù)刻傳統(tǒng)點心等舉措,已經(jīng)在不少門店推廣開來,零號店再特殊,也始終是稻香村體系里的一員!
在沈曄看來,企業(yè)的每一次創(chuàng)新,都應(yīng)服務(wù)于品牌的整體發(fā)展定位,“網(wǎng)紅歸根結(jié)底是一種營銷效果,而非老字號的終極目標(biāo)。無論是產(chǎn)品、服務(wù)還是業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新,如果不能傳遞品牌文化、將創(chuàng)新嵌到老字號的品牌體系中,那這創(chuàng)新就只是浮于表面,甚至是對品牌的消耗”。
從某種意義上來說,稻香村零號店、北平制冰廠的開業(yè)和火爆,為研究老字號品牌煥新提供了一個參考截面。在消費市場風(fēng)起云涌的當(dāng)下,老字號要想實現(xiàn)從長壽到長青,還需在創(chuàng)新之路上繼續(xù)走下去。
“從長壽到長青,這也是每一家企業(yè)的夢想和初心。”沈曄說。(見習(xí)記者 李璇)
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