北京稻香村零號店現(xiàn)烤的眉毛肉餃出爐。 受訪者供圖

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　　“您問稻香村新開的店呀，前面正排隊那家就是，最近熱鬧著呢�！北本�張自忠路地鐵站外，一位圍觀下象棋的老大爺對前來問路的年輕情侶說。

　　北京稻香村零號店門前，店長饒鳳琴看了看面前的隊伍，“像今天這樣，排上半小時就差不多了，8月底剛開業(yè)時，有顧客足足等了兩個半小時才買上點心，隊伍幾乎可以排到100米外的北京稻香村第一營業(yè)部了”。

　　與零號店同月開業(yè)的北冰洋花園北路體驗店“北平制冰廠”，也體驗到消費者相似的熱情�！氨逼街票鶑S建在單行道的胡同里，連汽車都不好進(jìn)，可年輕人就是有本事找到這里，店門口的長椅也成了打卡點。有時街坊下班回家想買杯冰沙，我們一看，材料都用完了�！北逼街票鶑S項目負(fù)責(zé)人陳帥說。

　　老字號“翻紅”，已不是一件新鮮事。近年來，同仁堂、五芳齋、大白兔等老字號品牌，都曾通過創(chuàng)新之舉收獲了大量的關(guān)注。北京稻香村零號店、北平制冰廠受到的關(guān)注，讓老字號煥新這一話題又有了新的案例。

　　根據(jù)商務(wù)部對1128家中華老字號企業(yè)2019年經(jīng)營情況調(diào)查，84%企業(yè)處于盈利狀態(tài)。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，2020年雖然受到新冠肺炎疫情影響，仍有75%左右的中華老字號企業(yè)實現(xiàn)了盈利。

　　老字號的魅力，究竟來自哪里？

　　老地方，新感覺

　　北京稻香村零號店地處北京東城區(qū)東四北大街，是其第一營業(yè)部1984年復(fù)業(yè)的舊址所在地。

　　舊址重建，也是北平制冰廠的特色。體驗店的名字取自北冰洋食品公司前身、創(chuàng)建于1936年的“北平制冰廠”，店鋪所處的位置，也是北冰洋工廠的舊廠址。

　　“回到老地方”的零號店和北平制冰廠，在店面設(shè)置上卻并未選擇原汁原味的舊址復(fù)原路線。

　　零號店內(nèi)一次可容納12-20名顧客，饒鳳琴注意到，大多數(shù)顧客進(jìn)店后會開啟“打卡”模式，“年輕人是一進(jìn)門就開始拍照，老街坊也會到處轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、看一看，畢竟像糕點文化科普墻、棗花酥頂燈這些裝置，都是其他店沒有的”。

　　北京合符藝術(shù)有限公司創(chuàng)意總監(jiān)黎衛(wèi)齊帶著90后團(tuán)隊承擔(dān)了該店的內(nèi)部設(shè)計工作，“敲定設(shè)計稿就花了45天。我們從北京稻香村100多年的歷史里抽取出棗花酥、牛舌餅、翻毛月餅、走錘（糕點制作工具）、點心匣子等代表性元素，又對其進(jìn)行藝術(shù)化的重構(gòu)組裝�，F(xiàn)在的年輕人都看重創(chuàng)意和沉浸感，我們希望零號店能達(dá)成這樣的效果”。

　　新奇與沉浸，也是北平制冰廠力圖帶給消費者的感覺。

　　北平制冰廠門口的兩張“冰冰熊”長椅，在社交平臺上出鏡率頗高。與北冰洋最具辨識度的冰山白熊標(biāo)志相比，冰冰熊的形象更為擬人化。

　　“北冰洋曾經(jīng)被外資企業(yè)‘雪藏’了15年，開設(shè)這家體驗店，我們希望能重新打造和輸出北冰洋的品牌文化，帶給老顧客、新朋友全新的體驗�！标悗浾f。為更廣泛地觸及年輕人的喜好，陳帥引入了公司外部的年輕團(tuán)隊來參與項目策劃、IP設(shè)計、空間規(guī)劃等工作。

　　“團(tuán)隊對冰冰熊做了更‘萌化’的提煉，此外，冰冰熊頭上頂著的小橘子代表北冰洋的主打產(chǎn)品橘子汽水；面包、冰淇淋等IP形象也各有自己的故事和產(chǎn)品線，將它們合在一起，就是‘熊友家族’�！标悗浾f。北平制冰廠二層的文創(chuàng)展示區(qū)，陳列著咖啡杯、手機(jī)殼、帽子、抱枕等文創(chuàng)產(chǎn)品，這些都是基于冰冰熊、熊友家族形象設(shè)計出來的。

　　值得留意的是，店內(nèi)所有IP形象都使用了橘、白、藍(lán)三色，這三種顏色也是北平制冰廠的主色調(diào)。“這三色和北冰洋的品牌內(nèi)涵一脈相承，有利于加深品牌辨識度。”陳帥說。

　　自2019年6月以來，清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院成立“老字號研究組”，對中華老字號展開專項研究。在研究組牽頭人沈曄研究員看來，老字號在舊址上開設(shè)新店，是為消費者“塑造了一個既能跨越過去，又能連接現(xiàn)在的場景”，“以產(chǎn)品和服務(wù)為依托，使用當(dāng)下消費群體可以接受的溝通方式，可以把老字號品牌長期積淀的價值更精細(xì)地表現(xiàn)出來”。

　　建立新的情感鏈接

　　提起稻香村，“鄰里”是沈曄最先想起的詞。

　　“北京稻香村代表了北京的街坊文化。我們?nèi)フ{(diào)研的時候就發(fā)現(xiàn)，街坊鄰居隔上幾天就要去稻香村轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，你說他們真有那么多東西要買么，也不見得，北京稻香村是為顧客營造出了一種可以聊天的氛圍�！鄙驎险f。

　　作為北京稻香村零號店項目負(fù)責(zé)人，90后北京女生曹思源對北京稻香村的最初記憶，來自于“春節(jié)里串親戚的那盒點心”，“小時候喜歡吃甜食，過年親戚拎著點心匣子來串門，我心里光惦記著盒里的山楂鍋盔了，現(xiàn)在想來，反而是那種熱火朝天的情感更難忘”。

　　如今，曹思源協(xié)同研發(fā)團(tuán)隊一起推出了24款現(xiàn)烤點心和12款飲品，其中既有時隔30多年“回歸”的眉宮餅、眉毛肉餃等傳統(tǒng)糕點，也有以紫禁花開、中國象棋、北京胡同、國粹京劇為主題的新品，以及以“明星糕點產(chǎn)品”的味道為基底的京味奶茶。

　　“很多產(chǎn)品都是依托北京的城市文化、市民生活設(shè)計出來的，這么多年，稻香村已經(jīng)成為街區(qū)生活的一部分，街坊也包括老中青各個年齡層。我們推出零號店，不是去迎合某一類消費群體，而是希望通過品牌的煥新、年輕化，來不斷延續(xù)與消費者的聯(lián)系�！辈芩荚凑f。

　　沈曄認(rèn)為，從某種意義上來說，與消費者建立起長久的情感鏈接、記憶鏈接，正是老字號有別于年輕品牌之處，“（這種情感聯(lián)系）也許是過往的某次回憶，也許是一些情感片段，也許是對一種企業(yè)文化的認(rèn)同，比如杭州胡慶余堂每年會在臘八節(jié)施粥，很多人會去排隊，他們看重的不是粥本身，而是品牌‘真不二價’的文化價值”。

　　北平制冰廠的一面背景墻上，固定放置著三排玻璃瓶橘味汽水模型，同款汽水和現(xiàn)調(diào)鮮果冰沙、熊掌冰棍等，都是店里的暢銷產(chǎn)品。

　　“與經(jīng)典款汽水相比，新版在玻璃瓶樣式和汽水口味上做了一定優(yōu)化，但還是保留了最精華的部分。其實，在是否沿用玻璃瓶這個問題上，團(tuán)隊曾經(jīng)有顧慮，我們擔(dān)心玻璃瓶太過普通、已不能再吸引消費者，可結(jié)果卻恰恰相反，越是簡單的，消費者就記得越清楚，如今常有老顧客來到店里，拿起玻璃瓶汽水和我們講述他們小時候與北冰洋的故事。”陳帥說。

　　年輕人對玻璃瓶汽水、瓷瓶老酸奶等經(jīng)典產(chǎn)品的喜愛，令陳帥感到意外，“15年的‘雪藏’，讓北冰洋錯過了這一代年輕人的童年，目前年輕人喜愛這些‘老’產(chǎn)品，更多還是出于對老字號熱門款的好奇，以及嘗鮮的社交需求。不過，看到一批批年輕人舉著玻璃瓶和‘冰冰熊’拍照，我們相信，未來的老顧客就在他們之中”。

　　持續(xù)創(chuàng)新 不做“網(wǎng)紅”

　　在社交平臺上搜索稻香村零號店、北平制冰廠，常能看到“出片”“爆款”“網(wǎng)紅打卡地”等字眼兒。兩家老字號體驗店在開業(yè)不到3個月的時間里，已然嘗到了“走紅”的滋味。

　　“有人說，是國潮熱帶來了老字號的復(fù)興，其實，老字號在誕生之初就是領(lǐng)風(fēng)氣之先的國潮，甚至可以說，國潮就是老字號創(chuàng)造的，老字號從來沒有離開過國潮，也從來沒有離開過創(chuàng)新，所有目前還能看到的老字號，都是經(jīng)歷過無數(shù)次創(chuàng)新才存活下來的�！鄙驎险f。

　　創(chuàng)新，常常意味著快速迭代。在陳帥看來，要謹(jǐn)慎看待消費者求新求快的需求，“常有年輕消費者問我，你們什么時候推新品啊，我下次來的時候能不能有‘驚喜’？大家對我們有期待、有熱情，這當(dāng)然是好事，但是我們在打磨產(chǎn)品時，也不能只圖快，還是要考慮產(chǎn)品是否具有生命力，在品牌整體規(guī)劃中處于什么位置。要是只是為了眼前的效果，就一窩蜂地推出不成熟的產(chǎn)品，在短暫的火爆之后，留下的就會是遺憾”。

　　黎衛(wèi)齊并不認(rèn)同將稻香村零號店歸入網(wǎng)紅店的序列，“什么是網(wǎng)紅？網(wǎng)紅與長紅相對，也就是不長久的意思。我們選取這么多元素來打造零號店，并不是為了一時的噱頭，而是希望品牌文化能走進(jìn)顧客心里”。

　　“一店一策”是稻香村近年來在部分門店改造過程中推行的方案，作為方案的試點項目，零號店也是稻香村品牌布局上的一個環(huán)節(jié)。

　　北京稻香村副總經(jīng)理石艷表示：“零號店意味著‘從零開始’，是‘一店一策’里改造最徹底的，但零號店正在探索的品牌年輕化經(jīng)驗，比如升級烘焙間、售賣現(xiàn)烤糕點、復(fù)刻傳統(tǒng)點心等舉措，已經(jīng)在不少門店推廣開來，零號店再特殊，也始終是稻香村體系里的一員�！�

　　在沈曄看來，企業(yè)的每一次創(chuàng)新，都應(yīng)服務(wù)于品牌的整體發(fā)展定位，“網(wǎng)紅歸根結(jié)底是一種營銷效果，而非老字號的終極目標(biāo)。無論是產(chǎn)品、服務(wù)還是業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新，如果不能傳遞品牌文化、將創(chuàng)新嵌到老字號的品牌體系中，那這創(chuàng)新就只是浮于表面，甚至是對品牌的消耗”。

　　從某種意義上來說，稻香村零號店、北平制冰廠的開業(yè)和火爆，為研究老字號品牌煥新提供了一個參考截面。在消費市場風(fēng)起云涌的當(dāng)下，老字號要想實現(xiàn)從長壽到長青，還需在創(chuàng)新之路上繼續(xù)走下去。

　　“從長壽到長青，這也是每一家企業(yè)的夢想和初心。”沈曄說。（見習(xí)記者 李璇）

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