直播帶貨火了。

大小網(wǎng)紅、明星素人、專家學(xué)者和領(lǐng)導(dǎo)干部等紛紛加入，為各類產(chǎn)品“代言”。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)電商直播用戶達(dá)2.65億，占網(wǎng)民總數(shù)近三成，今年一季度的電商直播超過400萬(wàn)場(chǎng)。

疫情期間，傳統(tǒng)消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)活動(dòng)受到嚴(yán)重影響，直播帶貨逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要力量。

另一方面，作為新生事物，直播帶貨也未能逃脫發(fā)展初期泥沙俱下的局面。數(shù)據(jù)造假、違規(guī)直播、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)難保障等成為消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)。

記者實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，95元可買“萬(wàn)人圍觀”，不到一分鐘，直播間觀看量從4000多增長(zhǎng)到10000多。

不少聞?dòng)嵍鴣?lái)的商家和機(jī)構(gòu)匆匆入場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)熱鬧不屬于他們：商家賣不出貨，機(jī)構(gòu)賺不到傭金，兩敗俱傷。

這樣的直播帶貨能走多遠(yuǎn)？

造勢(shì)：95元，買“萬(wàn)人圍觀”送8萬(wàn)點(diǎn)贊

“專業(yè)官方一手渠道業(yè)務(wù)，真實(shí)有效，全網(wǎng)低價(jià)，抖音、快手，粉絲、點(diǎn)贊、評(píng)論、直播彈幕、直播人氣等業(yè)務(wù)，第一次下單免費(fèi)�！币粋�(gè)名為某平臺(tái)賣貨直播群的QQ群里，不時(shí)有人發(fā)著類似廣告。

刷量套餐廣告。 QQ群截圖

直播帶貨風(fēng)口下，直播間能吸引多少粉絲，獲得多少流量成為衡量主播人氣的關(guān)鍵指標(biāo)。成為一名帶貨主播需要幾步？如何快速獲得超高人氣？

7月3日至8日，記者就入駐條件、直播間人氣購(gòu)買等問題對(duì)拼多多、淘寶/淘寶主播、小紅書、抖音、快手等5家有直播帶貨功能的App進(jìn)行了實(shí)測(cè)。

實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，除拼多多可在個(gè)人信息顯示“未認(rèn)證”時(shí)開啟直播外，其他4家均需先進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證；抖音、小紅書、快手等3家實(shí)名認(rèn)證后需滿足粉絲量、作品數(shù)、相關(guān)資質(zhì)等條件才可進(jìn)行直播帶貨；淘寶可通過“一鍵開通直播權(quán)限”選項(xiàng)快速開通直播。

其中，拼多多在賬戶實(shí)名認(rèn)證欄目顯示“未認(rèn)證”時(shí)，即可點(diǎn)擊“聊天”版塊的“我要直播”圖標(biāo)開始直播，添加平臺(tái)已上架商品進(jìn)行講解。

在淘寶App，記者搜索關(guān)鍵詞“主播入駐”，在彈出的入駐指南頁(yè)面點(diǎn)擊“個(gè)人主播”，指南顯示入駐共有申請(qǐng)門檻、審核、新主播考試、權(quán)限開通等4項(xiàng)流程。

同時(shí)，頁(yè)面底部還設(shè)有“一鍵開通直播權(quán)限”圖標(biāo)。記者點(diǎn)擊該圖標(biāo)，通過人臉識(shí)別認(rèn)證后選擇直播開店，完善小店昵稱等信息后，頁(yè)面顯示入駐成功，推薦下載淘寶主播App進(jìn)行直播。隨后，記者下載并登錄淘寶主播App，添加商品和店鋪信息后成功開啟直播。

直播間有了，人氣哪里來(lái)？

實(shí)測(cè)中，記者在淘寶搜索“直播漲粉”，隨機(jī)選擇了4家店鋪?zhàn)稍�，客服均讓記者加微信詳聊。添加微信后，其中一名客服問是否需要直播間觀看量，記者詢問詳情，對(duì)方稱快手、抖音、淘寶、拼多多等平臺(tái)可買，價(jià)格不一，可持續(xù)3至4小時(shí)。

“淘寶1萬(wàn)觀看量160元，拼多多1萬(wàn)觀看量180元�！�

當(dāng)被問到觀看量是真是假時(shí)，對(duì)方回復(fù)“都是假的”。記者表示擔(dān)心被平臺(tái)查出來(lái)，該客服稱：“你放心，沒有任何問題，做的客戶多了去了。不封頂，買1000萬(wàn)個(gè)都行�！�

另一客服則稱淘寶1萬(wàn)觀看量只需95元，還送8萬(wàn)點(diǎn)贊，持續(xù)到直播結(jié)束。此外，在前述QQ群里，記者發(fā)現(xiàn)有人提供刷量套餐服務(wù)，包括小試牛刀套餐、網(wǎng)紅套餐、必備真人套餐等多種選擇。記者分別為此前新開通的淘寶和拼多多直播間下單了1萬(wàn)觀看量。

在淘寶直播間，記者將直播鏈接發(fā)送給上述客服后，半小時(shí)內(nèi)觀看量破萬(wàn)，點(diǎn)贊超3萬(wàn)，但無(wú)一條留言互動(dòng)。在此期間，記者問客服，能不能再快點(diǎn)，對(duì)方回復(fù)“1”，此后不到一分鐘，直播間觀看量從4000多增長(zhǎng)到10000多。記者用另外一個(gè)賬號(hào)進(jìn)入直播間，發(fā)現(xiàn)所添加商品能點(diǎn)擊購(gòu)買，并成功下單。在拼多多直播間，記者將直播鏈接發(fā)送給客服后，觀看量在一小時(shí)內(nèi)破萬(wàn)。

直播觀看破萬(wàn)，點(diǎn)贊超3萬(wàn)。 淘寶截圖

直播觀看量破萬(wàn)。 拼多多截圖

有人幫忙刷量，還有人手把手教你自己刷量。

“直播上人氣、控場(chǎng)，自動(dòng)訪問小黃車……”在搜索引擎輸入“直播帶貨漲粉”“軟件”等關(guān)鍵詞，記者找到一款“云控系統(tǒng)”的廣告，號(hào)稱“直播運(yùn)營(yíng)人員必備秘密武器”。

“云控系統(tǒng)”廣告。 搜索引擎截圖

記者添加廣告中的微信后，一名“楊經(jīng)理”發(fā)來(lái)該系統(tǒng)的操作說(shuō)明視頻，并介紹稱：“咱們這個(gè)是抖音矩陣玩法必備神器，直播間互動(dòng)、刷禮物、加粉絲團(tuán)、查看小黃車，不封號(hào)，不上限�！�

“楊經(jīng)理”進(jìn)一步解釋，此系統(tǒng)為一機(jī)一號(hào)一IP，可在直播時(shí)分批涌入直播間進(jìn)行互動(dòng)，添加購(gòu)物車，不易被封號(hào)。

“你用這個(gè)系統(tǒng)操作，就可以在直播帶貨的時(shí)候看到‘多少多少人正在排隊(duì)購(gòu)買’；還可以提前設(shè)置好話術(shù)文本，例如主播預(yù)計(jì)在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)說(shuō)‘喜歡就扣1’，然后就會(huì)有人員進(jìn)去分批扣‘1’�！�

當(dāng)記者詢問是否可用于抖音外的平臺(tái)時(shí)，對(duì)方稱不行，那樣容易出問題。

“880元1控（1控為一個(gè)系統(tǒng)），10控給到468元的單價(jià)，1000控單價(jià)120元。90%以上的客戶都在用這種系統(tǒng)，我們有個(gè)客戶買了1000控，賣黑枸杞的，說(shuō)要把某平臺(tái)市場(chǎng)壟斷。”

入場(chǎng)：主播很驚訝，“怎么我直播間還有一個(gè)活人”

直播帶貨日益火熱，一群站在“門外”的人迫不及待，紛紛入場(chǎng)，不曾想等待他們的可能是虧損、索賠、糾紛。

平時(shí)，李陽(yáng)經(jīng)常在抖音上看別人直播帶貨。

“商家、優(yōu)質(zhì)商品、低廉價(jià)格、擁有數(shù)萬(wàn)粉絲的主播”，這四要素是他對(duì)正規(guī)直播帶貨的理解。

“我們有貨源優(yōu)勢(shì)，正好符合直播帶貨利潤(rùn)低、貨量大的特點(diǎn)�！痹�本就從事電商行業(yè)的他和擁有服裝廠的朋友一拍即合，李陽(yáng)負(fù)責(zé)聯(lián)系專業(yè)公司為其直播帶貨。

“2萬(wàn)元，安排10個(gè)擁有粉絲30萬(wàn)以上的主播，月播40場(chǎng)”，幾經(jīng)挑選，李陽(yáng)選擇了螞蟻創(chuàng)客（北京）文化傳播有限公司（后稱螞蟻創(chuàng)客）。4月中旬，他與對(duì)方簽訂合同。5月1日，30件服裝樣品被發(fā)往北京。

螞蟻創(chuàng)客收到產(chǎn)品后，李陽(yáng)便開始催促對(duì)方安排直播，左等右等，直播遲遲未開始，“我就怕過季了，都是夏天的衣服，現(xiàn)在正好賣”，發(fā)微信、發(fā)語(yǔ)音、打電話，他變換著方式催，開始幾乎每天都聯(lián)系，后來(lái)怕對(duì)方煩，兩三天問一次，“最后給我安排了兩場(chǎng)試播�！�

5月21日的試播讓他大跌眼鏡，“那天在直播間里，我進(jìn)去給主播點(diǎn)了個(gè)贊，那人當(dāng)時(shí)很驚訝，說(shuō)‘怎么我直播間還有一個(gè)活人’�！崩铌�(yáng)想不通，有幾十萬(wàn)粉絲的主播直播時(shí)怎么就幾個(gè)人在看，最多時(shí)漲到400多人，幾乎沒人留言，也沒人下單，他甚至懷疑直播間里是“機(jī)器人”，“一件衣服也沒賣出去�！�

在李陽(yáng)與螞蟻創(chuàng)客業(yè)務(wù)員的聊天截圖里，記者看到，當(dāng)被質(zhì)疑直播間人少時(shí)，業(yè)務(wù)員回復(fù)稱：平臺(tái)限流，我們正在準(zhǔn)備購(gòu)買流量進(jìn)來(lái)。

為了這40場(chǎng)直播，李陽(yáng)備了不少貨，“幾萬(wàn)元的貨加上儲(chǔ)備布料一共十幾萬(wàn)吧�！彼�回憶，螞蟻創(chuàng)客此前在描述直播效果時(shí)，稱一個(gè)達(dá)人一般能跑到300單左右，讓其放心，但簽完合同后又一直沒給他安排直播，有時(shí)會(huì)解釋是因?yàn)槠脚_(tái)限流。

李陽(yáng)感覺自己被騙，“我上網(wǎng)一搜發(fā)現(xiàn)不少人投訴要退款”，他也開始跟著要求退款，并聯(lián)合其他維權(quán)者試圖通過法律途徑解決此事。

7月3日，記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，像李陽(yáng)一樣有類似遭遇的商家還有數(shù)十位，在人民網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)留言板、聚投訴、黑貓投訴等平臺(tái)上的相關(guān)投訴至少達(dá)45條，要求退款從1萬(wàn)到3萬(wàn)元不等，其中部分投訴顯示“處理中”或“已解決”。

螞蟻創(chuàng)客相關(guān)投訴。 聚投訴截圖

國(guó)家企業(yè)信用信息網(wǎng)和天眼查顯示，螞蟻創(chuàng)客是一家大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)商，恒大基業(yè)（北京）投資管理有限公司（以下稱恒大基業(yè)）持有其90%的股權(quán)，為其控股股東。

李陽(yáng)所在的維權(quán)群里，有商家給記者發(fā)來(lái)一份《關(guān)于近期螞蟻創(chuàng)客負(fù)面輿論的嚴(yán)正聲明》，落款為恒大基業(yè)。該聲明稱，相關(guān)負(fù)面輿論已嚴(yán)重侵害其公司與螞蟻創(chuàng)客的合法權(quán)益，會(huì)對(duì)螞蟻創(chuàng)客公司進(jìn)行全面調(diào)查，對(duì)存在過錯(cuò)的相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理，并暫停螞蟻創(chuàng)客公司的部分相關(guān)業(yè)務(wù)。同時(shí)將責(zé)成相關(guān)部門妥善處置所有客戶的售后問題，給予合理解決方案。

7月7日，恒大基業(yè)公關(guān)處理人宮先生接受記者采訪時(shí)表示，直播帶貨相關(guān)爭(zhēng)議事宜正在處理中，目前與他們存在爭(zhēng)議的商家大概有40家，大部分符合解約條件的在協(xié)商退款中，“很多已經(jīng)退了�！�

針對(duì)李陽(yáng)所述情況，宮先生稱，螞蟻創(chuàng)客為其安排的40場(chǎng)直播已全部播完，并向記者提供了相關(guān)后臺(tái)數(shù)據(jù)截圖，包括直播價(jià)、商品上下架時(shí)間、直播銷量等。記者整理截圖發(fā)現(xiàn)，5月16日至22日，李陽(yáng)供貨的商品上架31次，僅在5月21日售出2件。

7月8日，記者聯(lián)系到螞蟻創(chuàng)客相關(guān)業(yè)務(wù)員。對(duì)方解釋稱，直播平臺(tái)無(wú)回放功能，只能提供后臺(tái)數(shù)據(jù)截圖證明已直播過，“確實(shí)播過，只要顯示在時(shí)間內(nèi)，就是播過�！�

對(duì)此，李陽(yáng)予以否認(rèn)，稱除了兩場(chǎng)試播，螞蟻創(chuàng)客從未告知過他還有其他直播，同時(shí)表示，5月21日售出的2件衣服很快就被退單，并給記者發(fā)來(lái)退款記錄截圖。

在雙方簽訂的《螞蟻創(chuàng)客直播服務(wù)協(xié)議》中，記者看到，協(xié)議于4月18日簽訂，螞蟻創(chuàng)客承諾為李陽(yáng)安排10個(gè)30萬(wàn)粉絲以上的達(dá)人主播，月直播40場(chǎng)，上線時(shí)間10-15天，除收取20000元服務(wù)費(fèi)，螞蟻創(chuàng)客方還會(huì)根據(jù)客單價(jià)收取15%傭金。

《螞蟻創(chuàng)客直播服務(wù)協(xié)議》。受訪者供圖

對(duì)于此次爭(zhēng)議事件，宮先生告訴記者，他們承認(rèn)有自身原因，如疫情期間總公司沒有進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)管，螞蟻創(chuàng)客自行開發(fā)市場(chǎng)。

宮先生介紹，恒大基業(yè)此前不知道直播帶貨事宜，直到有客戶因爭(zhēng)議鬧到公司，方才知曉此事。他告訴記者，螞蟻創(chuàng)客從疫情期間才真正開始做直播帶貨，“年前有想法，疫情時(shí)好多客戶提出訴求，又加上本身有高粉達(dá)人和網(wǎng)紅資源，（螞蟻創(chuàng)客）負(fù)責(zé)人就做了�！�

現(xiàn)實(shí)總不如想象中美好。宮先生認(rèn)為，從公司角度而言，在直播帶貨中，他們的身份屬于“嫁接者”。

“小商家找不到網(wǎng)紅，網(wǎng)紅也不愿意去找小商家，我們實(shí)際是中間一個(gè)嫁接者，結(jié)果商戶從我們這里退款走了，主播也把錢拿走了，最后把我們架這兒了�！睂m先生稱，公司現(xiàn)已停止直播帶貨工作。

規(guī)范：管“死”直播帶貨，還是養(yǎng)“活”行業(yè)生態(tài)

有聲音認(rèn)為，現(xiàn)在的直播帶貨“刷單是死，不刷單是等死”。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華指出，為提高影響力和收入，一些商家、主播或機(jī)構(gòu)刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量，這是電商行業(yè)常見的虛假現(xiàn)象。如果不制止，讓這種造假大行其道，漸漸失去消費(fèi)者信任，行業(yè)本身很可能會(huì)自取滅亡。

近日，有規(guī)范率先向此類亂象潑出了“冷水”。

6月24日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》（下稱《規(guī)范》），7月1日起實(shí)施�！兑�(guī)范》對(duì)直播電商涉及的商家、主播以及網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)等各類角色、行為作出定義，并對(duì)刷單、炒信、虛假宣傳、主播實(shí)名認(rèn)證等問題進(jìn)行明確規(guī)范。

張國(guó)華表示，《規(guī)范》出臺(tái)的初衷是盡量幫助各參與主體少走彎路，使消費(fèi)者少受損失。下半年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)將推出黑白榜單，曝光網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中存在問題的主體，建立良幣驅(qū)逐劣幣的行業(yè)機(jī)制。

為規(guī)范監(jiān)督直播帶貨相關(guān)主體的不良行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，人民網(wǎng)上線了“直播投訴平臺(tái)”，助力解決消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到的維權(quán)難問題。

“直播帶貨作為新生事物，某種程度上是一個(gè)風(fēng)口，很多人就以為誰(shuí)都可以做，不需要了解什么，但其實(shí)是有風(fēng)險(xiǎn)的，”張國(guó)華說(shuō)，“這本質(zhì)上和其他投資一樣，進(jìn)入時(shí)需理性判斷，做好調(diào)研�！�

以螞蟻創(chuàng)客為例，在反思此次爭(zhēng)議事件時(shí)，宮先生提到，業(yè)務(wù)員在談合作過程中作出過多不切實(shí)的承諾，“把話說(shuō)得太滿，保證可以賣出去多少貨，夸大了實(shí)際效果�！�

而在直播帶貨的重要環(huán)節(jié)——選品上，螞蟻創(chuàng)客的帶貨實(shí)踐也碰壁不少。宮先生稱，有些商家的產(chǎn)品沒有上架是因?yàn)閷儆谌裏o(wú)產(chǎn)品。他解釋稱，恒大基業(yè)接手相關(guān)事宜后，在后續(xù)調(diào)查中，他發(fā)現(xiàn)，公司業(yè)務(wù)員與商家對(duì)產(chǎn)品資質(zhì)不夠重視，有的僅口頭核實(shí)資質(zhì)問題，等到直播時(shí)才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無(wú)法上架。

“對(duì)于‘小白’商家來(lái)說(shuō)，他想蹭這波熱度，就跟業(yè)務(wù)員說(shuō)，我的貨你放心，特別好賣，業(yè)務(wù)員為了成交，也會(huì)說(shuō)有很多百萬(wàn)粉絲的達(dá)人，這兩個(gè)人一碰就成了，商業(yè)互吹，彼此都相信了�！�

對(duì)此，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)孫之升認(rèn)為，直播帶貨想要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，行業(yè)主體要加強(qiáng)售前、售中和售后管理：主播增強(qiáng)法律意識(shí)和對(duì)商品的認(rèn)知；運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)把好商品質(zhì)量第一關(guān)；平臺(tái)嚴(yán)格審核商家及商品資質(zhì)，做好售后服務(wù)。

“直播帶貨也要帶‘法’。”也有專家認(rèn)為，行業(yè)規(guī)范、主體自律還不夠，呼吁進(jìn)一步出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)直播帶貨進(jìn)行“硬約束”。

毋庸置疑的是，不論是行業(yè)規(guī)范、主體自律、政府監(jiān)管還是法律約束，這盆冷水都不是要管“死”直播帶貨，而是要養(yǎng)“活”行業(yè)生態(tài)。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中李陽(yáng)為化名）

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