李賢旭外遇……在韓國總統(tǒng)大選前夕，韓國最大的門戶網(wǎng)站Unicorn熱搜榜前十位都是有關(guān)這位候選人的消息，還有什么攻擊比這更為致命？

不料，眨眼間，這些熱搜關(guān)鍵詞煙消云散。在后來的聽證會(huì)上，Unicorn本部長裴塔美承認(rèn)，是他們因?yàn)槟臣瘓F(tuán)的施壓刪除了熱搜。

以上并非真實(shí)事件，而是韓劇《請輸入搜索詞www》的劇情。這部職場劇因聚焦熱搜背后赤裸的真相一炮而紅，《豆瓣》評分一度高達(dá)9.2分。

我們能通過熱搜榜了解真實(shí)的民意嗎？

6月10日，新浪微博因在蔣某輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序，以及傳播違法違規(guī)信息等問題，被責(zé)令整改，暫停更新微博熱搜榜、熱門話題榜一周。

微博熱搜榜早已恢復(fù)更新，爭議并沒有就此停息。

自然熱度？人為操控？

5月30日，劉某（微博名“小島里的大海”）舉報(bào)稱，她患有哮喘癥的6歲女兒，被班主任罰跑10圈后出現(xiàn)吐血、手抖等癥狀，至今未好轉(zhuǎn)，報(bào)警以及向?qū)W校反映后，該班主任也未得到相關(guān)處理。該微博還配發(fā)滿身是血的校服照片。

兒童、體罰、哮喘以及血衣，無不刺激著網(wǎng)民的情緒。很快， “廣州一小學(xué)體罰哮喘兒童至吐血搶救”的話題沖上了微博熱搜，話題閱讀量沖破5億。

而真相呢？警方調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這是劉某編造的謊言，“血跡”不過是化妝品和水。

廣州白云警方6月1日通報(bào)，經(jīng)調(diào)查取證，劉某故意編造虛假信息，通過注冊微博、微信賬號方式冒用其他家長身份惡意散布傳播，并雇請人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作，從而達(dá)到迫使學(xué)校開除涉事老師、索要賠償?shù)饶康摹?/p>

人為操控上熱搜，此案并非首例。

熱搜支配關(guān)注度，關(guān)注度決定利益�！澳睦飬R聚用戶的注意力，哪里就有營銷的空間。當(dāng)看熱搜成為用戶的使用習(xí)慣時(shí)，熱搜的內(nèi)容就能潛在影響用戶的心理與行為�！敝袊鴤髅酱髮W(xué)新聞學(xué)院副教授詹騫指出，因此熱搜受到青睞，成為商業(yè)營銷的必爭之地。

其它平臺近幾年也紛紛開設(shè)熱搜榜，如百度、搜狗、抖音、快手、今日頭條等。

熱搜榜上頻頻發(fā)生一種怪象：經(jīng)�？吹酵耆�不認(rèn)識的名字、某個(gè)影視劇天天上熱搜、某個(gè)明星穿了西裝、某個(gè)明星做了頭發(fā)……

趙風(fēng)從業(yè)數(shù)據(jù)分析和行業(yè)輿情報(bào)告多年。他透露，熱搜榜市場買家多為公關(guān)公司（品牌方的代表）、新媒體公司和明星藝人。品牌方做大活動(dòng)時(shí)為了數(shù)據(jù)好看，明星藝人為了宣傳和曝光度，以及影視劇節(jié)目在開播前后，都會(huì)買熱搜。

“曾經(jīng)我們以為代表我們關(guān)心程度的熱搜，其實(shí)也只是金錢的排位而已�！币幻�網(wǎng)友在微博熱搜被罰一事后如此感嘆。

“熱搜的本質(zhì)是用戶網(wǎng)絡(luò)搜索行為的自然排序結(jié)果呈現(xiàn)，也是公眾關(guān)注焦點(diǎn)的風(fēng)向標(biāo)。正常的呈現(xiàn)應(yīng)該是沒有商業(yè)引導(dǎo)，完全基于民意�！闭豺q稱，但最終，熱搜被異化為生意。

據(jù)新浪廣告熱線工作人員介紹，微博熱搜榜的第三位和第六位是可購買的廣告位，費(fèi)用按天計(jì)算，需提供話題內(nèi)容，微博方面會(huì)提前進(jìn)行審核。其提供的報(bào)價(jià)單顯示，第三位廣告位價(jià)格為110萬元。非廣告位的熱搜屬因自然熱度而上升出現(xiàn)，不能購買。

記者發(fā)現(xiàn)，有人在兜售微博熱搜廣告位以外的位置。在一個(gè)“微博話題榜熱搜”QQ群中，一個(gè)叫“A-流年”的賣家聲稱，提供預(yù)定熱搜服務(wù)，并開了報(bào)價(jià)：熱搜前五十位2.5萬元，前四十3萬……前三5.5萬。至于在榜時(shí)間，則要看話題質(zhì)量，一般在1至2個(gè)小時(shí)。

 

上述QQ群中，另一名自稱提供買熱搜服務(wù)的賣家朋友圈截圖

就多個(gè)QQ群稱可購買熱搜一事，微博廣告客戶熱線工作人員稱不太清楚此種情況，建議以官方渠道溝通了解到的為準(zhǔn)，新浪廣告熱線工作人員也稱此類服務(wù)不靠譜，建議別購買。

今日頭條北京總部的客服表示，官方?jīng)]有售賣熱搜榜渠道。

熱搜榜背后的營銷號

不少人會(huì)很疑惑：身邊人很少刷熱搜榜，或只看不評，但熱搜榜的頻率更新卻非常快。

趙風(fēng)解釋，除了買熱搜，做熱搜更常見，即刷量刷榜，目前已形成產(chǎn)業(yè)鏈。買家需求往往經(jīng)過幾手轉(zhuǎn)包，最后由網(wǎng)絡(luò)水軍或營銷號團(tuán)隊(duì)接手，后者提供買粉（絲）、刷量、沖榜、引流等一條龍服務(wù)。

據(jù)南方周末報(bào)道，這類代刷上熱搜的價(jià)格，要看最終實(shí)際效果。熱搜前10-50位的價(jià)格，基本上是幾千到五六萬不等。

某傳媒公司工作人員提供了一份針對短視頻平臺的“真人助推熱門套餐”，并表示公司是真人刷量，2天內(nèi)結(jié)單，在短視頻平臺炒熱后，同樣“有機(jī)會(huì)上熱門、上熱搜”。

短視頻平臺真人助推熱門套餐報(bào)價(jià)單

“機(jī)刷對賬號沒好處，官方發(fā)現(xiàn)了會(huì)降低推薦權(quán)重�！鄙鲜鰝髅焦�司工作人員強(qiáng)調(diào)。

趙風(fēng)指出，刷單分為機(jī)器刷量和人工刷量兩種，前者是用軟件和很多儲(chǔ)備的手機(jī)號碼刷量，人工刷量則是將任務(wù)分派到很多群，付費(fèi)讓人做。

“無論機(jī)刷還是人工刷，重要的是要先養(yǎng)號�！睋�(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷工程師楊超介紹，養(yǎng)號就是刷量公司會(huì)注冊大量賬號，以及買號盜號，通過軟件群控來模擬真實(shí)用戶行為，即通過發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容、互動(dòng)、私信等方式保持賬號活躍，盡可能看起來像真人賬號。

楊超介紹，刷熱搜榜通常需要兩步。第一步，商家將統(tǒng)一部署話題關(guān)鍵詞，大量賬號在該話題下進(jìn)行灌水發(fā)言，操控評論。

養(yǎng)號軟件能自動(dòng)注冊賬號、關(guān)注用戶，還可自動(dòng)發(fā)博和互動(dòng)

第二步，找粉絲量大的“大V”或營銷號進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)推廣引流，提升該話題短時(shí)間的數(shù)據(jù)，進(jìn)而嘗試沖擊熱搜榜。某傳媒公司的一份旅游類“大V”合作名單顯示，合作賬號有64個(gè)，每個(gè)賬號粉絲數(shù)在100萬-600萬之間。

不同粉絲數(shù)、活躍度的營銷號單條微博報(bào)價(jià)都不同

至于內(nèi)容是否刷量，趙風(fēng)認(rèn)為很好辨別，可查看其一次、二次轉(zhuǎn)發(fā)量，“從傳播角度而言，如果是傳播量很高的內(nèi)容，理論上一二次轉(zhuǎn)發(fā)量都會(huì)很高�！比绻麅�(nèi)容只有一次轉(zhuǎn)發(fā)量很高，是違背常理的，很可能有“水軍”參與。

不過，微博方面一直在強(qiáng)化反作弊機(jī)制。就在4月中旬，微博對一批蹭熱搜賬號進(jìn)行了處罰。微博還表示，將持續(xù)升級熱點(diǎn)生態(tài)的反作弊體系，建立常態(tài)化的檢查和處置機(jī)制。

今日頭條北京總部的客服表示，對于刷量上熱搜等行為，公司有專門團(tuán)隊(duì)進(jìn)行監(jiān)測，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將對賬號進(jìn)行封號處理，后期該實(shí)名認(rèn)證的證件也將無法重新認(rèn)證新賬號。

“天下苦惡意營銷號久矣，包括熱搜榜在內(nèi)的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)深受其害。”中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示，比如疫情期間的“糧食戰(zhàn)”“華商太難”“嫁到中國去”等一系列批量復(fù)制的自媒體文章，虛假、低俗內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上病毒式傳播，引起公眾的強(qiáng)烈關(guān)注和不滿。

“營銷號日益膨脹，通過發(fā)黑稿或搞黑公關(guān)賺錢，刷榜、霸屏……我們應(yīng)考慮如何去規(guī)制營銷號的問題�！敝煳≌f，要治理惡意營銷號，必須“線上”“線下”相結(jié)合，包括建立“跨屏”黑名單制度。

技術(shù)和資本均不能超越法律

微博熱搜榜上一次被罰，跟“紫光閣地溝油”有關(guān)。

據(jù)《人民日報(bào)》報(bào)道，2018年1月初，《紫光閣》雜志官方微博批評某歌手教唆青少年吸毒與侮辱婦女，引發(fā)網(wǎng)友熱議。幾天后，“紫光閣地溝油”話題突然成為熱點(diǎn)。隨之曝光的截圖顯示，疑似該歌手的粉絲團(tuán)體試圖花錢請水軍，通過刷榜上熱搜，炒作食品安全問題來報(bào)復(fù)抹黑。他們誤以為紫光閣是飯店，結(jié)果鬧出了“紫光閣地溝油”的笑話。

微博方面否認(rèn)“紫光閣地溝油”上了熱搜榜，稱只是登上了“實(shí)時(shí)上升熱點(diǎn)”。不過，2018年1月27日，因?qū)τ脩舭l(fā)布違法違規(guī)信息未盡到審查義務(wù)，持續(xù)傳播炒作導(dǎo)向錯(cuò)誤、低俗色情、民族歧視等違法違規(guī)有害信息的嚴(yán)重問題，微博熱搜榜、話題榜被罰下線整改一周。

網(wǎng)絡(luò)不是法外之地。朱巍認(rèn)為，平臺要承擔(dān)主體責(zé)任，落實(shí)審核義務(wù)，而政府要加強(qiáng)分類監(jiān)管，比如涉及公共利益、國家利益的，須加強(qiáng)監(jiān)管。

朱巍指出，技術(shù)和資本均不能超越法律。首先，不能讓算法左右輿論。《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》對此有明確規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)使用者和網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者、網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺不得通過人工方式或者技術(shù)手段實(shí)施流量造假、流量劫持以及虛假注冊賬號、非法交易賬號、操縱用戶賬號等行為，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)秩序。

其次，不能讓資本有超越法律的特權(quán)。“如果資本能夠左右輿論，把上了熱搜的事件給撤掉，或把沒有上熱搜的事件給推上去，刪掉它想刪掉的東西，發(fā)布它想發(fā)布的東西，那是很可怕的。”

朱巍同時(shí)表示，類似蔣某事件中，平臺要兼顧公眾知情權(quán)和當(dāng)事人隱私權(quán)。如果當(dāng)事人隱私權(quán)被侵犯，可以通過訴訟等正常手段，但絕不能讓技術(shù)或資本左右輿論。（文中趙風(fēng)、楊超為化名）

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